倪恺详解奔驰细分市场战略 新E级欲破行政轿车“天花板”

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每个记者丛刚

2015年，梅赛德斯-奔驰在中国销售了363，000辆汽车(不包括智能汽车)，其业绩增长了35%，成为豪华车市场增长最快的品牌(前十名)。与此同时，梅赛德斯-奔驰在中国的销量首次超过美国，成为其全球最大的市场。

得益于中国市场的快速增长，梅赛德斯-奔驰在全球豪华车销量排名中上升至第二位，全球总销量为187万辆，其竞争对手宝马和奥迪分别完成了190万辆和180万辆。

在中国市场，梅赛德斯-奔驰在子领域的表现非常突出。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪凯表示:“我们在这个细分市场有着良好的表现。suv产品占总销售额的41%,实现了40%的增长。

在开发suv的同时，全新的E级轿车——梅赛德斯-奔驰品牌的支柱——在2016年1月初的底特律车展上首次亮相。这款新款E级轿车将驾驶员辅助系统的先进性提升到了一个新的水平，并被定义为梅赛德斯-奔驰“最智能”的量产车型。

在梅赛德斯-奔驰现有的产品体系中，虽然E级轿车在2015年实现了8.8%的增长，但其6万辆的年销量难以突破，无法与宝马5系和奥迪a6l竞争。新一代E级车发布后，将成为梅赛德斯-奔驰的战略产品，与S级车和C级车形成一个全新的新一代汽车产品矩阵，受到梅赛德斯-奔驰的高度期待。

中国跃居梅赛德斯-奔驰全球最大市场

2015年，梅赛德斯-奔驰在全球售出187万辆汽车，同比增长13.4%。中国的销售量是363，000，而美国的销售量是343，000。中国超越美国成为世界上最大的梅赛德斯-奔驰市场。

2015年，梅赛德斯-奔驰的全球销量创下新高，这主要是由于C级车销量增长了40%。与此同时，中国市场发挥了重要作用。

C级车在中国市场的表现也超出了预期。2015年，共完成85，080辆汽车，同比增长近140%。同年12月，销量为11238辆，月销量超过宝马3系和奥迪a4l。

倪凯指出，2015年梅赛德斯-奔驰中国销售的65%来自国内车型，同比增长61%，其中gla全年销售超过4万辆，帮助梅赛德斯-奔驰实现了卓越的业绩。此外，在紧凑型车领域，包括A级车、B级车、cla和gla在内的新一代车型的销量同比增长162%。

2015年，梅赛德斯-奔驰在中国的市场份额(销量前十名)从去年的15.8%进一步上升至19.9%左右，与宝马和奥迪的差距进一步缩小。2014年，宝马的市场份额比奔驰高出近10个百分点，2015年，差距缩小到不到5个百分点。

戴姆勒公司董事长、梅赛德斯-奔驰汽车集团总裁迪特·泽特什(Dieter zetsche)对《国家商报》记者表示:“在中国以外的市场，梅赛德斯-奔驰的销量超过奥迪，接近宝马。”区别在于中国的销售额。因此，我们必须在中国加大努力。”

在梅赛德斯-奔驰的“2020战略”中，中国市场的销售差距成为该战略顺利实施的最大挑战。2015年，梅赛德斯-奔驰在中国市场的表现让迪特·蔡澈希望提前实现这一目标。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司营销执行副总裁段建军表示，市场份额在几个方面的提升有赖于整个团队的努力。当深圳遇到许可证限制时，只用了一天时间就宣布了“无忧四方，广东乙易得”的客户政策！截至2015年9月，梅赛德斯-奔驰在深圳的市场份额已超过其两大竞争对手，排名第一。

中国对新型电动汽车的期待

“E级车一直是梅赛德斯-奔驰品牌的支柱车型。它在历史上多次重新定义了行政汽车细分市场的标准。”戴姆勒公司董事会成员、梅赛德斯-奔驰汽车公司R&D区负责人韦伯博士表示，新款E级汽车有许多创新之处，朝着自动驾驶迈出了新的重要一步。

如果宝马希望通过新7系列的创新在市场上挑战梅赛德斯-奔驰S级的豪华标准，那么梅赛德斯-奔驰希望这次用新一代E级汽车的技术和设备来反击行政级汽车。

在宝马7系率先使用智能钥匙遥控汽车后，新款E级车将这种遥控功能转移到了手机应用上。此外，全新E级车的完整信息娱乐和控制系统、主动变道辅助系统(支持自动合并转向信号和通过触摸感应控制方向盘的功能)正在技术智能和奢华之间平衡梅赛德斯-奔驰(一个拥有近130年历史的汽车品牌)。

倪凯表示，E级车以前不可能与奔驰的品牌核心联系在一起，S级车往往被赋予奔驰的品牌核心。

新一代的E级汽车正在改变这种状况。戴姆勒公司董事会成员、梅赛德斯-奔驰汽车集团销售与营销执行副总裁康在接受《国家商报》采访时表示，梅赛德斯-奔驰E级轿车的全球销量已超过1300万辆，是奔驰品牌的中流砥柱。新车型的创新技术可以充分诠释梅赛德斯-奔驰品牌的核心理念。

毫无疑问，2016年，梅赛德斯-奔驰在中国的首要任务将是进口和国产梅赛德斯-奔驰全新的E级轿车。五年前，梅赛德斯-奔驰设定了2015年在中国销售30万辆汽车的目标，希望国产汽车和进口汽车的比例能够达到1: 1。

但现在，梅赛德斯-奔驰不仅超过了30万辆的目标，还将国产汽车的比例提高到了65%。随着梅赛德斯-奔驰本土化战略的进一步深化，国产车型的比例将进一步增加，其中全新的E级车将在销售中发挥重要作用。

在国内四款梅赛德斯-奔驰车型中，C级车、gla和glc在销量和市场地位上取得了相当的成绩，但E级车差距较大。2015年，E级车在中国市场的年销量为6万辆，宝马5系和奥迪a6l的年销量分别为15万辆和14.8万辆，E级车的年销量不到竞争对手的一半。

梅赛德斯-奔驰由于其在大中型汽车市场的现状，更加关注中国消费者的本地化需求。倪凯表示，中国是E级车的最大市场，全新的国产第三代长轴距E级车将在北京奔驰工厂生产。从设计和研发阶段，他们都是根据中国的需求，与许多“独家中国”的设计元素。

据悉，新款梅赛德斯-奔驰E级也将在2016年北京车展上亮相，并将于秋季推出。

倪凯表示，2015年，中国成为梅赛德斯-奔驰全球最大的市场，梅赛德斯-奔驰希望这一成就在未来能够继续。

新款E级车将在北京车展上亮相

近日，国家商报记者(以下简称nbd)还采访了北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪凯、北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李红朋，了解了梅赛德斯-奔驰2015年在中国的部分销售情况。

NBD:2015年梅赛德斯-奔驰在中国的销量是多少，细分市场比例是多少？

倪凯:2015年，我们向中国市场推出了很多产品，包括梅赛德斯-迈巴赫S级轿车、11款C级车型、全新的智能福特车等。此外，2015年也是梅赛德斯-奔驰的suv年。今年，我们平均每个季度都向中国市场推出一款suv，占总销量的41%，并实现了40%的增长。

2015年，销售业绩相当令人鼓舞。梅赛德斯-奔驰乘用车销量超过36.3万辆(不含smart)，同比增长35%。在一些细分市场，它有着良好的表现。例如，在过去，S级并不是其细分市场中最大的卖家，但在2014年和2015年，S级占据了整个细分市场的一半以上。

NBD:2016年中国市场将推出哪些新的梅赛德斯-奔驰车型？

倪凯:2016年，glS，GL的中期重新设计模型，将继续扩大其suv系列。将在广州车展上与您见面的智能福特和C级双门跑车也将于今年推出。全新的梅赛德斯-奔驰E级也将在北京车展上亮相，并将于今年秋季推出，这将成为梅赛德斯-奔驰品牌的核心产品。

Nbd:近年来，与过去相比，我们在经销商政策方面做了哪些努力？

李红朋:过去，我们认为产品就是一切。现在我们可以看到，除了产品，还有许多其他因素会影响我们的销售业绩和业绩。从2014年下半年到2015年全年，大家更加关注经销商网络对整个业务的影响。

截至2015年底，梅赛德斯-奔驰拥有500家经销商网点，覆盖200个城市，与两家竞争对手相当，为梅赛德斯-奔驰未来几年的销售和业务快速发展奠定了非常好的基础，这是硬件方面的一个进步。

在软件方面，我们非常重视与经销商的沟通。事实上，在过去的两年里，我们与竞争产品的区别在于我们与经销商建立了一个系统的沟通体系，分为三个层次。这三个层次确保了我们和经销商之间基于互惠的顺畅和透明的沟通。

2015年，当我们认为市场在走下坡路，经销商对制造商的信任度会下降时，我们的调查显示梅赛德斯-奔驰经销商对制造商的信任度非常高。这是因为我们有一个顺畅的信息交换机制，这不仅是一个数据交换，也是一个前瞻性的沟通。

Nbd:从经销商网络建设的形式来看，4s店的建设模式会不会有所改变？

李红朋:所谓的最高级分销店，即4s店，集销售和售后服务于一体。如果场地足够大，我们可以开4s店。现在，梅赛德斯-奔驰已经能够进行所谓的拆分建设，即展厅和售后服务位于不同的地点。

为什么我刚才提到的是500个“直销店”，而不是500个“4s店”？因为只有一个展厅和一个维修站，梅赛德斯-奔驰不要求经销商只开设4s店。无论以哪种方式建立经销商网点，我们都应该首先根据经销商的意愿考虑实际情况。