创数字化营销新路径 机械工业出版社探索品牌自播

创数字化营销新路径 机械工业出版社探索品牌自播 字体： 小 中 大 分享到： 创数字化营销新路径 机械工业出版社探索品牌自播 2022-01-05 16:56:59 来源：新华网

机械信息研究院院长、机械工业出版社社长李奇在直播间介绍机械工业出版社的文创产品。

随着社交媒体的快速发展，直播越来越日常化，2020年出版业将逐渐涌入“直播”的新轨道。机械工业出版社从2021年初才组建团队尝试播出品牌。从第一次直播观众个位数到平均在线观众数千，从零销量到日均10万以上，实现了从零到一的突破。从主播培养到内容设计，从精准选择到场景搭建，从高效运营到复盘推广，机械工业出版社的品牌自播投放模式逐渐成熟。

定位“硬社会科学”，聚焦精准用户群体

目前直播商品的消费群体大多以女性群体为主，但机械工业出版社直播间并没有跟风。机械工业出版社的产品专业、硬核，“硬社会科学”成为机械工业出版社品牌自播的标签。基于这个标签，用户群体定位于25-40岁的男性群体。为了沉淀精准粉丝用户，每个直播都会确定一套选择组合方案，推出红宝书、结构化表达、建筑插画词典等专为男性群体量身定制的热销爆款产品。

为了保住销售数据，中国机械工业出版社的自播团队曾经想过模仿图书类目带一些母婴类书籍，但这并不是中国机械工业出版社的强项。面对这种困境，转折点发生在第29届全国书展上。那是机械工业出版社自播团队第一次出去“打外战”，第二天就要直播了。第一天，自播团队三个人一脸愁容的在会场收拾书本，没有一个人有信心。当时Tik Tok电商建议机械工业出版社播最强最硬最占优势的图书类别。“我们好像已经被开了总督，不再纠结了。”自此，自播团队找到了自己的轨道，面向成年客户，在硬社会科学品类上发力。

提升综合能力，锚定硬核干货输出

机械出版社自播团队在天府书展现场直播。

主播要想提高用户在直播间的停留时间和转化率，必须坚持高质量输出干货知识，树立自己的专业性和公信力，精准挖掘用户群体需求。机械出版社通过品牌自播培养自己的直播团队，是出版社沉淀私域流量，实现长期运营的有效手段。

目前机械工业出版社的直播团队有三个人专职负责图书直播销售。团队成员各有特长，在直播过程中可以互补。直播卖书对主播的综合能力要求很高，包括专业性、口才、临场反应、互动等。首先，主播要知识面广，要自己看书，但不能只说书。他可以通过内容输出来关联相关话题，从而使讲解更加有趣，引起读者的共鸣。每次直播结束后，机械工业出版社的直播团队都会进行重播，并与其他图书直播发行商或出版社进行比较和学习，改进不足之处。

机械工业出版社的主播梁璐和小果不是专业主播。梁璐的专业是艺术，小果的专业是会计。从尝试短视频到做品牌自播，梁璐和小果从未退缩，这与他们积极向上的性格是分不开的。两人都有很强的输出意识，敢于拥抱变化。对于梁璐来说，每天在大型直播中睡三个小时是很长的睡眠时间。“搞个大戏就是播晚了。回去后，我们还要重复节目，整理选段。如果连续三天选书重复率都是70%，观众就累了，所以三天的节目就有三四百本的书单，调整产品的时候要随时计算库存。”

抓行业展，做好精细化运营。

机械工业出版社在书展现场卖书始于2021年3月的北京书展。之后在几个重要的行业展会上，包括济南全国书展、北京国际书展、成都天府书展等等，机械工业出版社都做了专题直播，不仅吸引了大量的在线读者，也在展会现场引发了热议。北京图书订货会是技工自播团队第一次走出机械工业出版社在展会现场尝试。虽然表现一般，但是鼓励自播团队。

一场直播的成功，一定是多方齐心协力的结果。只有把选品、运营、主播、场控环环相扣，直播才能顺利进行。直播作为机械工业出版社的线上营销实践，在出版社各业务板块、各部门形成了一套规范高效的流程，因此在品牌自播的上下游合作联动中，能够快速进入角色，各司其职，实现高效协作。

品牌自播开辟了出版业数字营销的新路径。机械工业出版社品牌自播模式的成熟，证明了专业、系统、优质的图书和内容输出，才能在直播市场占据一席之地。(刘冕)

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