牛根生:蒙牛的"战争"观,,郑李锦芬：安利的“快”与“慢”

由美国人艾·里斯、杰克·特劳特著的《商战》是一本很有意思的书。名为“商战”，但书中既有“战”的思维，也有“和”的策略——甚至，“避战”、“不战”、“大路朝天，各走一边”等“商和”之道实际上才是作者强调的优先选择。

这和我们蒙牛集团的发展策略，倒是不谋而合。蒙牛一创立，学习的便是“不战而胜”的思想。《孙子兵法》说：“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”蒙牛文化基本上是“反战”的，我们推崇的许多理念也体现了这一思维。比如，“与自己较劲”，“调整自己最简单，改变别人难上难”，“看别人不顺眼，是自己修养不够”，“要自责，不要指责”，“放射自己的光，但不要吹熄别人的灯”……在容易发生人际冲突的地方，我们竖起这样的牌匾：“太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大”。

在蒙牛的“词典”里，没有“竞争对手”，只有“竞争队友”。作为行业领导者，我们从来的出发点都是做大整体蛋糕，与同行共生共荣，而不是消灭同行。我们的观念是，行业是一口“锅”，企业是一只“碗”，锅里挺一挺，碗里全都有。目前，我们正在打造“中国乳都”，让内蒙古成为“乳业的中心”。

在我的办公室的墙面上，就挂着“竞争队友”的战略分布图。这些竞争伙伴不是竞争对手，而是竞争队友。以伊利为例，我们不希望伊利有问题，因为草原乳业是一块牌子，蒙牛、伊利各占一半。虽然我们都有各自的品牌，但我们还有一个共有品牌“内蒙古草原牌”和“呼和浩特市乳都牌”。伊利在上海A股表现好，我们在香港的红筹股也会表现好；反之亦然。蒙牛和伊利的目标是共同把草原乳业做大，因此蒙牛和伊利，是休戚相关的。

《商战》也是一本写得很精彩的书。它研究军事战争，然后把它类推到商业范畴；它研究商战案例，然后把它归纳为商业原则。它列举的大量案例体现了“实证研究”的态度，这比许多概念化的“空对空”书籍好得多。

此书中的许多思想闪耀着智慧的灵光。它说，“最佳的防御就是有勇气攻击自己”。这实际上与蒙牛倡导的“与自己较劲”如出一辙。与自己较劲，就是什么问题都从自身开始考虑，考虑是不是自身的问题，自己能不能做出改变？自己还需要做出什么改变？为了做成、做好事情，强迫自己改变；而不是出现问题的时候，首先去埋怨别人，指责别人。毕竟，城堡往往不是从外部攻破的，而是败于内乱。所以，“有勇气攻击自己”才能使自己立于不败之地。与自己较劲的人，是希望改善自己的人，是一个自助的人。他需要面对着自己的“伤痛处”痛下杀手，需要自己往自己的“伤口”撒盐。但是，这些“自虐”是不会白白承受的，天助自助者，当他们在改善自己的时候，当他们努力之后，上天也会帮助他们，让他们实现自己的目标，达成自己的愿望。

书中又说，“每家企业都是顾客导向的，如果已经有很多企业在满足同一批顾客的需求，知道这些顾客的需求是什么就没有多大帮助……今日的企业若要成功，就必须是竞争导向的。”《商战》对既有观念的挑战颇具振聋发聩之势。

比起“女强人”、“企业家”等称呼，实际上，郑李锦芬给人的第一印象更像个“太太”。永远考究的衣着，精心设计的发型，以及略带香港口音的普通话，勾勒出这位成熟女人完整的肖像，再加上莞尔一笑时有几分神似邓丽君的亲切笑容，你一定很难想象，在这个女人身后，她领导着一个拥有十几万营销人员的庞大企业；你一定更难想象，面对家庭与事业的抉择时，她内心暗涌着的“贪心”与“野心”：“回头看看这些年走过的路，真的很难选择。这两样，对我都很重要。我努力，是因为，鱼和熊掌，我都要。”

“我们感谢政府！”

有关安利（中国）难以忘怀的往事，似乎总是出现在夏天。然而这些夏天也不全像梁静茹歌中唱到的那样：“知了也睡了，安心的睡了，在我心里面宁静的夏天。”这些夏天，对于向来平和稳重的郑李锦芬来说，显然要骚动得多、热烈得多、激越得多，以至于今年6月的初夏，当安利全球董事会主席史提夫·温安洛访华时，在天津的演讲上，她终于按捺不住自己内心的激动：“这是一个激情、感人的晚上，也是一个难忘、感恩的晚上……”

郑李锦芬一直难以忘怀19年前的那个夏天，她身着大方、素雅的西式裙装前去广州城郊的开发区拜会某位官员，为投资建厂打前站。当时的广州开发区，没通公交车，也没有的士。郑李锦芬打了一辆路边的土摩托，颤巍巍地侧身坐在驾驶员身后，一路颠簸来到开发区。然而这一次却没有白来，她听到了那位大陆官员令人惊喜的答复：“我们能为你提供任何服务，有什么困难，我们为你解决。”相比在其他国家和地区所遭遇的官员们只关注投资金额与招工人数，郑李锦芬顿时感受到一股强劲的改革开放之风在召唤她，且从此在心里种下了对祖国政府的感恩之情。

郑李锦芬也难以忘怀1998年的夏天，传销禁令颁布三个月后，政府对安利、雅芳等10家外资企业的解禁。“那是我永生难忘的日子！”多年之后，郑李锦芬甚至仍然记得当年4月21日晚7点《新闻联播》播出传销禁令时自己的复杂心情。她想为安利申辩，可是那一刻，她还是选择了沉默─沉默地做出调整，沉默地转型。“我们当时也是有一点诚惶诚恐地去开始这个店铺经营加推销员的方式，在安利来说是一个很大的突破，是一个革命性的一种改动。”然而这一改动很快得到了政府方面的肯定，安利终于走出了1998年“黑色”的夏天，迎来了光明。

在天津做演讲时，郑李锦芬用发自内心的诚恳声音这样表达：“安利十多年来在中国取得成功，我想最重要的原因，还是因为政府为企业创造了一个良好的经营环境。也有一个蓬勃的市场，然后我们才有这个成长的空间。我们感谢政府！”她还说：“现在中国政府在讲和谐社会的重要性，我们安利团队也必须是一个和谐的团队，是一个团结、合作、和谐、协调的团队。”