短视频和直播助力普惠性发展

短视频和直播助力普惠性发展 字体： 小 中 大 分享到： 短视频和直播助力普惠性发展 2022-01-26 08:07:35 来源：经济日报

短视频和直播平台的“消除距离”、制作成本低、动态性等特点，有助于减少因地域差异、性别差异等因素造成的机会不平等，具有促进包容性发展的可能性。从现实来看，短视频、直播等新型数字平台不仅在内容分享、兴趣电商等领域取得了快速发展，在扶贫农业、旅游开发、中小企业数字化推广等领域也找到了一条创造共享价值的独特之路。

在数字经济2.0时代，平台经济成为典型的企业组织形式，通过多元内容的汇聚、分类、匹配，连接供需双方，满足多行业生产、流通、消费的经济社会活动。平台作为一种生产组织形式，正被广泛应用于电子商务、生活服务、社交娱乐、信息、金融服务和计算应用等诸多领域。

短视频和直播平台的突出特点

从文字、声音、图片到视频，不同的平台不仅信息内容不同，经济价值实现的机制和过程也不同。短视频、直播等新型数字平台作为目前快速发展的平台经济类型之一，具备了平台的基本特征。比如他们是多方信息交换的载体，都需要通过数据的汇聚、存储、分析，形成不同经济主体之间的联系。但是，视频作为一种信息形式，在信息传播机制、经济实体连接、结构涌现等方面，都不同于文字、图片、声音。

短视频平台有独到之处:一是制作成本低，合格用户更广；二是传播速度快，社交属性更强；第三，更具动态性和移动性。视频本身是文字、图片、声音的动态组合，信息多维度，个性化更加突出。在供需更加精准匹配的机制下，视频信息的可靠性、密度、准确率都高于其他类型的信息，使得短视频平台得到了更大的发展空。

从某种意义上说，直播可以看作是一个持续的短视频，但直播平台仍有其独特之处:首先，作为一个视频和动态的虚拟商业场所，直播在一定程度上“消除”了商业级差租金，将所有虚拟店铺的地理位置带到了同一个起点；第二，它具有调解、催化和粘附的作用。直播平台庞大的用户基数和粘性，使得直播电商减少了获客成本、产品推广等费用。直播的上述特点，不仅大大降低了包括广告、人员工资、店面租金在内的非生产性纯流通成本，还通过供应链的灵活小批量定制，在降低厂商生产不确定性的同时，降低了厂商的配送成本和库存成本。

在短视频和直播平台，随着内容的多样化，内容生产者和消费者逐渐形成了特定利益、商品甚至服务的潜在市场，可以给创作者带来打赏、带货或者直播变现的可能。更重要的是，内容生态中根据用户兴趣迁移和热点需求不断形成的“网格机制”，保证了短视频内容创作者及其粉丝的高动态性和流动性，从而避免了平台视频内容的同质化和创作者的“扁平化”。中、长尾、头部创作者的流量可以一直处于开放的流量状态，这就意味着作为一个“内容创作-分享-获取潜在利益”的平台，永远有很大的竞争力。

为包容性发展提供更多可能性

短视频和直播平台的上述特点，使其成为近年来发展最快的数字平台类型之一，具备助力包容性发展的可能性。2021年2月，中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络短视频用户规模为8.73亿，2018年9月至2020年9月，我国短视频月活跃用户从5.18亿增长至8.65亿。2020年，中国直播电商市场规模将达到1.2万亿元，年增长率197%。预计未来三年年复合增长率为58.3%，2023年生活电商市场规模将超过4.9万亿元。

无论地域、性别、受教育程度，内容创作者都有机会在短视频、直播平台上创造财富。第一，地域上，短视频和直播平台具有典型的“消除距离”功能，从而在一定程度上减少了地理距离和地域差异带来的机会不平等。就直播而言，《2021年中国直播电商行业报告》显示，非一线城市带货主播数量占71.7%。

第二，在性别上，短视频和直播平台都有一定的女性友好型特征。因为视频创作需要内容有生活感，直播需要主播有沉浸感和亲切感，这些女性友好的特点缩小了就业的性别差距。根据2021年Tik Tok妇女数据报告，1320万妇女直接从Tik Tok获得收入。在载货专家总数中，女性占58%，在载货专家总销售额中，载货专家销售额占64%。《2021年中国直播电商行业报告》显示，Aauto更快直播中的女主播比例为59.2%，淘宝直播中为65.3%。

第三，短视频和直播平台也在一定程度上缩小了人力资本和社会资本的差距。对于受教育程度较低的群体来说，短视频和直播平台有助于建立线上信任，弥补人力资本积累的不足，同时放大自己某一方面独特的专业技能，促进独特细分市场的形成。《2021中国直播电商行业报告》显示，在直播行业中，2020年初具有初中学历、大专学历、高中职业教育和本科学历的主播比例为4: 3: 3，本科学历在2021年增长了近5个百分点，但初中学历、初中学历和高中职业教育仍占66.8%。

第四，短视频和直播平台降低了传统服务业对同一地点、同一时间面对面的要求，也可以帮助残疾人克服一些障碍参加劳动，通过内容创作、电商直播等多种方式，让他们更自由、更有尊严地获得工作和收入。

短视频和直播平台的这种包容性，得益于短视频和直播平台本身的“消除距离”、进入成本低、受众广等特点，也得益于短视频和直播平台在内容分享和推送上的精准性、多样性、新颖性、惊喜性、可解释性以及更重要的公平性。

帮助农民增收成效显著。

近年来，物流、互联网等基础设施更加完善，为农业农村发展创造了极为有利的条件。在新农村建设过程中，电商服务站和网络基础设施成为“标配”。短视频和直播平台拉近了消费者与农产品产地的距离，连接了农村资源和城市市场，突破了经济活动的空限制，实现了跨时间空的信息匹配，解决了农产品销售中的信息滞后和不对称问题，为缺乏畅通销售渠道的偏远地区的农产品开辟了市场，既促进了农村电商创业和产业集聚，也提高了社会个体的经济参与度。短视频、直播平台等新型电子商务形式与传统电子商务并行发展，成为巩固农村产业基础、促进经济发展、增加农民收入、缩小城乡差距的重要举措。

以字节跳动为例。2017年以来，通过“山货头条”、“乡村计划”等流量扶持和“扶贫人才培养计划”、“乡村孵化中心”等农村人才培养计划，短视频、直播在乡村振兴、扶贫助农等方面取得了显著成效。从2017年到2020年的三年间，来自554个国家级贫困县的14587个活跃商家通过他们的平台获得了收入。2020年，在疫情冲击下，全平台帮助国家级贫困县销售商品19.99亿元，使其连续入选国务院扶贫办首次发布的“中国企业精准扶贫优秀案例”和“北京扶贫合作奖”中的“社会责任奖”。

2021年，淘宝直播三年成绩单显示，三年来，淘宝直播平台累计拥有11万农民主播，通过直播实现农产品销售突破50亿元，农民主播月均收入增长2至3倍，农民直播场次超过230万，覆盖全国31个省份、2000多个县，共带动20万个就业岗位。

推动中小企业数字化转型

包容性发展的前提在于发展，发展的主体是企业和产业。在数字经济中，互联网企业作为市场的活跃主体，掌握了更强的技术创新能力，使得数字经济的“数字产业化”部分不断壮大。但更关键的是，新技术、新业态外溢到传统行业，在传统行业发挥“协同效应”，让他们享受到技术带来的红利。

当前，在数字经济与实体经济深度融合的过程中，大量传统劳动密集型企业尤其是中小企业受到资金、规模、人才储备、产品特性等因素的制约，难以进行大规模的长期投入，实现全方位的数字化转型。短视频、直播等平台的蓬勃发展，为缺乏大规模投入数字化生产流程改造的中小企业，尤其是传统劳动密集型制造企业，提供了一个“小步快走”的阶段性、稳健性数字化改造切入点。难以充分利用成熟系统的数字化、智能制造技术的企业，可以在产品推广销售中利用短视频、直播等方式，优化产销链条，低成本开发个性化产品，建立新的互联网营销渠道，有效缓解“需求收缩、供给冲击、预期减弱”的三重压力，同时为数字化转型积累经验和技术能力。

以Tik Tok的“王牌工厂”项目为例。新冠肺炎疫情发生后，大量外贸服装企业的订单交付受到影响。通过有针对性的流量扶持和培训计划，短视频和直播直接对接代工厂和消费者，不仅为企业创造了去库存和回笼流动资金的机会，还通过直接对接和强制销售消费者，为企业开辟了产品推广和销售的新渠道，同时促进企业形成快速反应和动态产能调整机制，从而打造低成本、动态的产能调整机制。

给传统旅游业注入活力

随着中国经济的不断发展和人均可支配收入的增加，旅游正成为居民的常态生活方式。进入21世纪以来，中国旅游业年均增长11.8%，旅游收入年均增长16.7%，远高于同期国内生产总值(GDP)和社会消费品零售总额的平均增长。

在传统旅游业的发展中，景点的挖掘和宣传主要依靠电视广告和口碑，这对于处于起步阶段、还没有得到充分开发的景点来说，难度更大，因为需要持续投入培育一个景点的知名度、口碑和热点。

短视频的兴起，充分发挥了“被看的力量”，让一些长期不被关注、很难被关注的偏远景点进入了游客的视野。借助重点内容的直观表达，短视频和直播平台成为助力文化旅游发展，尤其是发掘新增长点的重要手段。如推出的“斗是山好风光”项目，通过行业梳理、差异挖掘、品牌传播定位、传播推广等环节，提升当地文化旅游的品牌价值，拉动客流增长，促进当地旅游业发展。《2020 Aauto更快内容生态半年报》显示，旅行短视频数量增长127%，其中“与Aauto更快一起旅行”活动总播放量为5.13亿次。

最大化知识传播的效果。

近年来，短视频和直播平台正在通过更多主体在更自由的时间和空的参与和创作，逐渐发挥知识传播的作用。越来越多的专家、学者、教授等知识博主成为内容创作的主体，通过短视频和直播分享专业知识，将艰涩晦涩的知识转化为通俗易懂的语言，引领短视频平台进入泛知识时代。数据显示，2021年，Tik Tok将有100万场泛知识直播。

北京师范大学《普及的基础:短视频与全面发展教育研究报告》指出，学习心理学研究表明，学习者更喜欢动态的知识学习方式，而不是静态的图文。短视频是一种更生动的语言信息表达方式，让知识情境化、娱乐化，让复杂的知识通俗易懂，让严肃的知识生动有趣。由此可见，短视频可以有效打破知识传播壁垒，降低学习门槛，最大程度激发人们的学习需求和兴趣，最大化知识传播效果。

促进数字红利的社会共享。

“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出，“十四五”时期的民生福祉目标是“全体人民向共同富裕迈出坚实步伐”，而2035年远景目标是“全体人民向共同富裕迈出更大实质性进展”。实现共同繁荣，不仅需要发展，更需要包容性发展，让发展机遇和红利尽可能多地被更多人分享。短视频和直播平台，以其创作门槛低、竞争力大、进入退出灵活、潜在受众极其广泛、包容性极强等特点，具有典型的包容性发展特征，在助力农村发展、中小企业数字化转型、文化旅游产业振兴等多个领域发挥了互联网企业包容性发展的优势。

然而，经过近两年的快速增长，短视频平台用户数量已经逼近移动互联网用户数量，直播逐渐成为传统电商和短视频平台的共同标配，面临着从规模扩张和模式创新向质量提升和效率优化的转变。纵观世界历史，每一轮技术革命和伴随而来的产业革命，都对应着特定生产组织方式的变化，从而深刻地改变着价值创造方式和价值分配倾向的变化。对于促进包容性发展和共同繁荣而言，技术变革只是必要条件，而非充分条件。能否通过企业载体赋予数字技术包容性发展，在最大限度释放新技术经济效率的同时实现技术进步红利的社会共享，不仅需要企业保持持续的创新投入和向善的社会责任，更重要的是通过持续的制度改革，使数字经济能够健康发展。

平台组织作为数字经济时代重要的生产组织形式，关联着大量的供需双方。平台不仅可以利用这些资源和要素单方面盈利，还可以以履行社会责任为导向，推动数据的使用走向共同价值创造。近年来，短视频、直播等新型数字平台显示出包容性发展潜力，未来有必要进一步规范和完善相关政策法规，促进其发展。要进一步推动建立和完善适应短视频、直播平台经济发展特点的新型监管机制，强化政府部门的监管执法责任，明确平台在经营者信息核实、产品和服务质量、消费者权益保护、网络安全、数据安全等方面的相应责任。，从而营造公平、有序、健康、规范的行业发展环境。

短视频和直播平台要实现行业的良性发展，还需要不断优化内容供给，主动规范自身和相关主体的经营行为，不断提升平台的公信力。企业要充分承担社会责任，在明确具体社会责任、数据类型和数据来源关系的基础上，通过有效的技术措施和项目实施，促进社会责任和共同价值创造的并行实施，在引导和支持平台用户价值创造的过程中促进包容性发展，让数字技术的红利覆盖更大范围和更多群体。

(中国社会科学院经济研究所课题组执笔:杨)

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